上行遇堵,后院起火,拼多多彻底慌了
2020-07-03 18:06:35
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很多人把电商混战当作是互联网商业的第一战,也正是当年电商混战,促成了如今的淘宝系、京东系两大电商阵营,在所有人都以为电商市场已成定局之际,拼多多在下沉市场打开了电商新缺口,自此,下沉市场成为互联网又一“输出口”。

如果说淘宝的面世重构了互联网新商业模式,那么拼多多的卷入,无疑成为搅动电商两级的搅局者,但是,拼多多维系的下沉市场也未必牢固,随着淘宝在头部、中部业务完成布局之后,末端的市场也开始圈入战役前沿,淘宝对拼多多的围猎战也正式拉开。

淘宝特价版杀入下沉市场,拼多多上行乏力

作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物App,自3月26日正式上线以来,淘宝特价版先后霸榜各大应用市场,迅速成为最受下沉市场消费者欢迎的平价购物软件。C2M模式是实现高质低价的有效手段,淘宝特价版作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物APP,有效发挥阿里巴巴的流量、金融、物流等综合优势,率领产业带实现突围;

据Sensor Tower公开数据显示,淘宝特价版新增下载量正加速甩开拼多多。5月,在被称为下沉市场风向标的安卓官方应用市场Google Play 上,淘宝特价版的下载量足足是拼多多的7倍以上,消费者评分也高出一个等级,领先优势进一步扩大。

当然,面对淘宝来势汹汹,拼多多也对自家后院进行巩固,继续发动“百亿补贴”来维系用户,让消费者的消费频次提升,但消费的客单价却并没有明显提高。在高净值商品的消费上,很难达到拼多多最初的预期。另外,由于拼多多凭借“低价”入局电商行业,对于品牌商的议价权仍显劣势。

根据官方宣传,拼多多百亿补贴的商品覆盖超过3万款,品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。然而,出现在这次6·18上的拼多多“百亿补贴”,或者贴有品牌标签的商品,很大比例既非品牌直营,也没有官方授权,很少有大品牌官方真正参与到拼多多618中来。

美国知名企业超威半导体企业(AMD)中国6月4日曾发表声明称,目前 AMD 没有对拼多多电商平台及其上任何店铺授权,请大家在购买时仔细分辨。

江湖老刘认为,高端品牌合作失利,实际也折射出拼多多陷入上行僵局,在下沉市场中,拼多多虽拥有大规模用户人群,但却难以在此基础上实现向上突破,而淘系则采用了自上而下的方式,开始对下沉市场人群进一步分割,一旦形成规模化效应,淘宝特价版未尝不能成为淘系“拼多多”。

供应链后备引擎,"高性价比"打破用户认知

数据显示,天猫618期间,淘宝特价版App在各大应用市场下载量持续飙升,自上线以来多次在AppStore购物应用榜霸榜,仅6月15日一天,新注册用户就超过100万,高性价比成为淘宝特价版用户侧强劲增长的关键因素。

作为全球首款以C2M定制货品为核心供给的APP,上线至今淘宝特价版已经吸引了超过120万中小商家入驻,成为产业带最大内销平台。为进一步刺激内需,淘宝特价版联合平台商家每月举办工厂直购节大促,更是上线百万商品1元包邮专区,矛头直接指向拼多多。

从产品侧来看,淘宝特价版在消费者端以及商家端都有显著的吸引力。对于消费者而言,淘宝特价版在短时间内形成了简单、便宜的强心智,重新为物品进行定价;而对于商家来说,淘宝特价版提供了有序规则和健康生态,最大限度地减少了商家经营的后顾之忧。

与淘宝、京东相比相比,拼多多的供应链积累是最薄弱的一方,既没有阿里巴巴零售通与村淘的协同体系,更没有京东对供应链上游的强大话语权。在线上线下融合加速的大趋势下,留给拼多多改善供应链体系的时间窗口不会很长,整合供应链的成本不比流量获取的成本低。对于阿里体系来说,淘宝体系的建立在于供应链充实完备,如今,通过用户直连厂家,削减中间经销商环节,既保障了商品质量,又获得低价商品。

江湖老刘认为,在流量见顶的互联网后半场,供应链实力成为下一个市场权柄,一方面,通过供应链链路优化,对上游话语权的掌控,获得对用户最实惠价格,从而保障流量的稳定输入;另一方面,流量的扩充带来品牌的入驻,加大对商品池种类的扩增。

多端发力补给,全量加速“C2M”

根据淘宝特价版公布的C2M战略目标:未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿元新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿元的数字化产业带集群。以优质平价产业带供给为主的淘宝特价版,已经迅速成为下沉市场用户的新宠,并快速帮助产业带商家挖掘下沉市场的新增长机会。

作为阿里巴巴“春雷计划”的一部分,淘宝特价版要做的是全网首个针对外贸工厂转内销的系统扶持举措。每月针对产业带工厂组织专场大促,这样预计将为外贸商家带来10亿量级的精准流量。淘宝特价版也将全力支持外贸工厂“上云”,进行C2M数字化升级,根据消费者洞察反向定制生产爆款商品。

淘宝特价版背后寄托的更多是淘宝C2M的热望与信心。所谓C2M,即消费者连接工厂,砍断中间流通环节,节约中间成本。一方面,淘宝的特价版是首个以C2M产业带为核心供给的购物平台,其背后有强大的大数据、云计算、IOT等数字化的优势,精确洞察8亿的消费者市场需求;另一方面,阿里经济体的生态服务优势,能给工厂提供全链路的服务,降低经营成本。

反观拼多多,在“百亿补贴”之后,虽借助社交裂变,用户拉新,直接联合品牌商,在手机数码、美妆、母婴等多个品类进行优惠补贴,吸引海量用户。但是,依附补贴效应带来的用户人群,也使得客单价水涨船高,逐渐让平台陷入盈利难境地。

根据官方数据显示,2017年拼多多总订单量为43亿笔,GMV为1412亿元,客单价约33元;2018年总订单量达到111亿笔,GMV为4716亿元,客单价42。5元;2019年总订单量197亿笔,GMV增至10066亿元,年度客单价51元。

江湖老刘认为,依靠低价迅速占领市场的拼多多,仍存在着诸多短板。首先,一众低价商品,价格起伏很难像天猫淘宝、京东来得那么明显,也就缺乏盈利空间;其次,平台的大品牌入驻率相对偏低,向上突破难有建树。在阿里庞大的生态体系中,即便是开创了下沉市场的拼多多,也显得乏力。

随着线上经济重新开启,电商体系的战争也进入了白热化阶段,无论是淘宝的下沉,还是拼多多的上潜,都是对现阶段流量赛道的重新划分。

江湖老刘,TMT行业观察者,社交电商行业分析师,知名IT评论员。

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